正佳广场用细节打造体验式消费模式
发布人:系统管理员  发布时间:2015-11-16   浏览次数:911

在国际影院观赏3D大电影,在大型室内游乐园尽情“反斗”,在真冰溜冰场感受潇洒……正佳广场率先引进世界先进的体验经济模式,让愉悦贯穿购物的每一个细节,将购物与“体验”融合,是当今完全贯彻“体验式消费”模式的现代化购物中心。    广州正佳广场于2005年初开业,总投资40亿元人民币,建筑面积40万平方米,广场内现有商家1000家左右,是华南地区规模最大的购物中心。   购物中心是近年来发展很快的一个业态,作为规模较大的零售场所,很多购物中心并不仅仅是做零售,其经营方式主要是出租场地,不存在进销存问题。购物中心不是单纯的零售企业,因为购物中心内含多种其他业态,如超市、百货、专业店、专卖店等。对于一般的超市、百货店而言,消费者就是直接客户,但是对于购物中心来说,最直接面对的客户是这些商家,消费者则成了间接客户。基于此,大型购物中心经营者应该做什么?如何把购物中心当成一个服务整体进行经营?如何保证场内商家、消费者和购物中心业主的共同利益?这是一个核心课题。   不断完善客户管理系统   正佳广场很早就建立了呼叫中心,大大方便了商家、消费者。他们还推出IP卡促销方式,效果非同一般。很多人会问,购物中心既有百货又有超市,发行IP卡有什么保证?如何保证这个卡达到利益最大化?正佳广场IT负责人张小强介绍说:“正佳广场正在考虑各种优惠券能够通用这个问题,场内每个商家打折,能够有统一的卡进行消费,客户可以共享。比如餐饮顾客,可以与服装顾客在购物中心共享同一个卡,那么促销效果肯定不一样。因为这个顾客既是餐饮客户又是服装购买客户,可以在购物中心随意流动。”   商家和购物中心是合作伙伴又是竞争对手,是一种竞合关系。良好的购物环境是吸引客户的关键。正佳广场的口号是“亚洲体验之都,当然,这个体验是愉快幸福的体验。人气的凝聚力靠的是商家品质和商业氛围,购物中心主要收入来源是租金、广告、物业管理。正佳广场的餐饮业占到18%,娱乐业占30%。   张小强说:“过去我们认为,购物中心业主把场地出租给商家,然后把水电、卫生、空调、治安这些工作做好就完事了。但是现在看,这些工作根本不够,更核心的工作是商业运营,这对管理的要求非常高。比如说,购物中心出面把各个银行资源整合起来,建立一个统一的结算平台。关键是如何从购物中心整体出发促进销售,将商家促销活动联合起来。一些商家虽然也有VIP会员,但是其销售收入只占10%甚至5%,这些动作效果没有那么大。所以要达到预期效果必须要有协调。”他说,业主和商家是整合关系,既是纵向竞争,又是横向合作。在租金收取方面是纵向竞争,作为商家可能希望租金越低越好,业主希望租金越高越好,所以是竞争者;而面向消费者时又是合作伙伴,应该携手共同把工作做好,首先要把我们商品销售额提上去,在这个前提下,商家挣到钱了,租金也有可能提高,在这个食物链里面,购物中心是处于食物链下游,只有商家挣钱购物中心才能收取租金。   购物中心有业主、商家、消费者三大博弈主体。开业前购物中心营销活动对象往往是商户,目的是招商招租。开业后,大多数商家已经稳定下来,那么营销活动的对象就是消费者,目的就是扩大销售商品数量,提高利润。零售营销活动组合讲究4P,作为购物中心博弈则应有七个P:产品、价格、渠道、促销、人员、过程、成效。一个购物中心里面的促销活动,不应该仅仅是商户的个体运作,而应该是购物中心与商家的共同运作。对于服务人员,商家有商家服务人员,购物中心也应该有自己的服务人员,这些服务人员必须要起到导购、指引、服务、解释的作用。   张小强告诉记者,正佳广场不久前搞了一个“人人是导购员”的活动,把购物中心的营业任务放在第一重要位置。他说:“我们常说一句话:在购物中心里面,无论职位高低都是顾客的服务员。过程指的就是服务过程。服务产品和有形产品不一样,有形产品一旦销售,产权就转交出去了,而服务是一个过程,要贯穿始终。商家与业主应该携起手来,使消费者的整个购物过程成为一种愉快的体验。商家与业主的良性互动在购物中心是很重要的一个核心关系。”   个性化一对一短信营销   在运用现代化手段方面, 正佳广场运用了一个“短信广播”。什么叫短信广播?比如有人从外地到海南岛出差,一下飞机打开手机就收到一则短信:欢迎来到美丽海南岛。正佳广场正是采用了类似做法,但它不是由商家发这个短信给消费者,而是由消费者进入一定范围,就能收到某些问候的短信。正佳广场联合中国移动,使进入正佳广场的人都可以收到促销短信,方便消费者的选购。   张小强介绍:正佳广场场内促销活动有四种:一是广告促销;二是人员推广;三是公关宣传;四是营业推广。广场内广告促销形式多样,100多块等离子广告,包括液晶显示屏、POP,是专门供店家做演示的,此外还有促销员现场演示。正佳广场有一个营业推广部,就是针对目标客户采用一定奖励措施,如抽奖、摇奖、买一送一等,在短期内提升销售业绩。    正佳广场采用专业手段开展营业推广也很人性化,由消费者主动接收短信,而不是商家随便群发。广告宣传要想达到好的效果,就要在适当时间、适当地点,把适当的信息传递给适当的人,而群发不能满足这些要求。   张小强自豪地说:“消费者听广播、打电话时都可以收到我们的短信。因为我们通过一定途径,检测到手机用户已经进入正佳广场,我们根据商家和客户需求,把适当信息在适当地点、适当的时间发给适当的人。为增强短信营销效果, 正佳广场还推出了小区短信。小区短信不是群发,而是点对点投放管理。根据调查,消费者消费时并不都是理性的,多数消费者是非理性消费。短信作为一个触发器,可以激发消费者的购物欲望。我们每天大概要发出10万条短信。”   在实际运用中有一个所谓“短信骚扰侵犯消费者权益问题。在这方面,张小强解释说:“正佳广场的做法是,一般而言在正佳广场10米以内可以收到短信广播,10米以外收不到。因为靠近、进入正佳广场就是正佳的消费者,我们有义务介绍其产品、服务,不存在短信骚扰、侵犯消费者权益的问题。同时我们还会告知受众拒绝该类信息的方法,同一个手机号码不会有重复信息,收到的短信还可以作为优惠券使用。在这方面我们做得比较好,试运行一段时间之后,没有人投诉。   张小强告诉记者,根据上述情况正佳广场正在酝酿开展彩信营销,互动性更强,比如顾客收到小区短信,回复之后有奖励等等。中国移动、联通、小灵通非常欢迎这个举措。这就是资源整合,通过纵向、横行整合,最后达到共赢目的。他说:“现在我们要做的短信广播,目标人群更加细化。目前我们已经建立了呼叫中心,准备建立子系统,再建立VIP部,这样更有针对性。在这方面我们要和长益科技加强合作,长益信息系统使我们受益匪浅,为我们开展一对一的顾客服务奠定了扎实的基础。   展望正佳广场的发展前景,张小强表示:“今后我们将加强与其他媒体的广泛合作,整合网站与整个信息系统,力推彩信服务增加互动性。